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出色創(chuàng)意為何加劇品牌滅亡？
作者：韓會禮 時間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
在展開此文之前，我們有必要了解“品牌”的概念。
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
依據(jù)以上的描述，人們?yōu)槠湎碌亩x：
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)
公眾所能接受的通用品牌定義：
1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。
2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。
對上述定義我不加評述，在此只表述自己觀點：
個人認為，“品牌”一詞應具有辯證法中“發(fā)展”一詞的共性，即：“品牌”是發(fā)展的、正面的、有遠大前途的“企業(yè)、產(chǎn)品、服務…”的良性綜表現(xiàn)載本。同時，它還應是“名牌”的一個母體。
比如，現(xiàn)實生活中，張三買了一件衣服1000塊，李四看后，高呼：雖然貴了點，但是個品牌，值啊!
從習慣表達上看，李四所謂的“品牌”即品牌觀中“發(fā)展”式的解釋。
既然說某產(chǎn)品或服務是品牌，那就意味著它的名聲與承擔的贊美和責任一樣高。
也就是說，無論你是企業(yè)，是產(chǎn)品，還是服務，你所受的贊美度越高，知名度廣，在消費者心目中應該承擔的責任也越大。這正如，萬眾用雙手把你高高敬于頭上頂禮漠拜時，一旦你讓你的忠實追隨者失望，他們?nèi)鍪值慕Y(jié)果，可能就是你的粉身碎骨。
發(fā)生在我們身邊的例子很多!在此不多舉，只解曾因一則廣告讓筆者心動的一個品牌---三鹿。
血液中富含三聚氰胺的三鹿：活潑可愛背后的結(jié)石危機
08年8月，北京奧運會還未開幕，廣州各大公交車上都播放了三鹿嬰幼兒奶粉的奧運廣告視頻：《掌聲篇》
三鹿的這則長達一分鐘的電視廣告，不知折殺了多少可憐父母心，幾個健康快樂、活潑可愛的白皮膚幼兒，在熱烈的掌聲中舞動著，最后一個畫面，一個幼兒“做出”意味“更強”的姿態(tài)，一條弧線劃過：三鹿嬰幼兒奶粉。就此，此款三鹿產(chǎn)品與奧運精神在此建立聯(lián)系。
第一次看到這則廣告，不禁為其廣告創(chuàng)意喝采，更加深了對三鹿品牌的忠誠。不自覺了看了幾遍后，心想，若有了孩子一定要讓他喝三鹿奶粉，你看片中的幼兒多可愛…
精妙的廣告創(chuàng)意，出色的廣告表現(xiàn)，讓三鹿品牌這個符號伴隨著熱烈的掌聲嵌入成千上萬父母的心智。這一切緣于優(yōu)秀創(chuàng)意的高記憶性，高共鳴性；在高效傳播手段的作用下，廣告信息會在創(chuàng)意的作用下極大化地傳遞廣告信息，從而達到廣告本身的目的。
也許正是這則出色的廣告創(chuàng)意，扼殺了更多可愛的寶寶、可愛的幼兒…
它不但加劇了三聚氰胺毒素在更多幼兒體內(nèi)的擴散，同時也加劇了三鹿品牌的滅亡。
三聚氰胺事件一出，倘大的三鹿品牌轟然倒下!只留下了僵尸般的身軀!
三鹿，是一個品牌，是一種責任，是一高知名度實體，這一切的一切在其出色的廣告創(chuàng)意下，加劇了三鹿的滅亡。
絮言：在三聚氰胺事件還未出現(xiàn)的前幾天，筆者還曾就康師傅水事件寫了一篇關于需求層次的文章，文中提到：“社會心理學研究表明，人類面對曾經(jīng)傷害過自己的行為主體有相當年限的潛在的心理防御意識與行動。這是人類一種安全需求的表現(xiàn)�！薄皬男枨髮哟握撐覀儾浑y看出，安全需求是較低的需求，也是消費者的需求底線。”
事實證明，三鹿挑戰(zhàn)的不止是簡單的安全，而是生與死的過渡。從需求來看，三鹿之死也是在冥冥之中)
啄木鳥團隊，韓會禮 聯(lián)系郵箱：liuxingyu411325@163.com